满足后面汉堡王和大眼仔病毒性营销活动的人

费尔南多·马查多翻快餐巨头为嗡嗡声,相关的,永远在线的点品牌。这是如何做。
满足后面汉堡王和大眼仔病毒性营销活动的人
图片来源: 艾莉森·布罗德营销+通信的礼貌
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这个故事出现在 2020年4月 问题在于 企业家. 订阅»

汉堡王 有一个大消息要宣布:这是从它的谎话去除人工色素,香料和防腐剂。但该公司陷入困境。其他汉堡连锁店就已经,我们怎么说,mcdone同样的事情。如果汉堡王只是跑广告力推其新鲜的食物,这不会有太大的影响。在最坏的情况,这将被视为其尾随 竞争者.

什么可以这样做是为了引导谈话?汉堡王 营销 团队开始confabbing上 WhatsApp的,他们选择的聊天工具,在那里他们的一些最有创意的 头脑风暴 发生。那他们在三个机构拉,制定了该计划。你可能看到的结果:2月19日,著名的汉堡的汉堡王发布广告,现在从添加剂解放,腐烂超过34天 - 不断增长的模糊和腐烂与绿色,紫色模具,最终下滑到自身(见广告进一步下跌)。

肚子到处蹒跚。那一天,Twitter的汉堡王提到了两倍多,而一个星期后,他们仍然高达22%在过去7天,根据 社交媒体分析 公司 萌芽社会,这对于嘎吱嘎吱企业家的数据。记者疯了,也与覆盖在福布斯,CNN,人,和纽约时报。事实证明通过像模具快餐噪音,没有削减。

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但是这只是另一天在迈阿密的汉堡王总部。品牌已成为著名的推出,有营销活动,劫持文化的稍纵即逝的注意力,并作为一个结果,助推企业长远。现在同样的活线市场即将大眼仔,其中,像汉堡王,它的拥有者的出 打点,快餐母公司与去年同期$ 5.6十亿的收入。 

秘密武器?巴西足球螺母名为费尔南多·马查多。 


马查多,45岁,是印度储备银行的全球首席营销官。因为在2014年降落在汉堡王,他有一个监督,每年50至60的营销活动,始终有时间,自嘲的幽默,和眩晕权力的正确组合。而他一直忙于费尽了营销奖(2018年广告周刊的大品牌的天才和戛纳创意品牌今年在2019年,其中),这家连锁店的平均年全系统销售额增长已增至9.28%,其中5.56%的比较在他的任期前三年。

但它是一个漫长的道路。出生于里约热内卢,马一起长大的营销没有兴趣。事实上,他甚至从来没有听说过。在巴西的工厂,在那里他设计的洗衣粉盒联合利华在19岁的时候,他正在攻读机械工程学士学位,并获得经验,找到了一份工作。但是,当一个营销团队从品牌之一赶到时,他惊叹。 “这是真的很酷,因为男人正在办理业务,但他们也有一个创造性的一面给他们的工作,”他回忆道。 “我想也许我会做的更好那里,我肯定会获得更多的乐趣。” 

联合利华最终聘请他的营销作用,在那里,他从普通士兵升职和创造了许多令人难忘的项目。营销努力,跨越了十多年,庆祝所有不同的体型和长相的人 - 他的“运动真正的美”时成为副总裁鸠皮肤护理。这是一个艰巨的任务添加到该品牌的工作,到目前为止,但马查多设法给生活带来了辉煌的概念:一个法医艺术家画了几个女人的脸 - 首先要根据他们各自如何描述自己给他,然后作为陌生人一样。会议被包装成2013年的广告,其携带的标语“你比你想象的更漂亮。”

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马查多当时已经做出了自己的名字,但这项运动给他下定义为一个改变游戏规则。然而,那年晚些时候,他感到焦躁不安。他已经通过了,然后联合利华18年。 “在我的职业生涯中的第一次,我不痒做下的事情,”他说。 “我是害怕被卡在自己的安乐窝。”他想要一个更大的挑战 - 帮助塑造一个强大的品牌,它已成为漂泊。汉堡王适合该法案的时间。呼吁他知道有几个人之后,他加入了作为品牌营销的头。 

当他在2014年初搬到了迈阿密,马确切地知道关于零的快速服务食品工业。所以他开始深入到加盟商。 “你可以从这些家伙学到很多东西,”他说。 “他们在那里的战场每天都在寻找客人的眼睛。”他想了解的东西像什么让汉堡卖,谁是最终客户。当他成长为他​​的角色,他一直这样做。今天,他要花很多正式的会议,也经常消息加盟商和餐厅管理人员在LinkedIn上,在那里他可以了解趋势和转变他们在卖场看到什么。

他还着手建立他的创作团队。马查多是严格的和主动的这个;他说,他寻找的人“同层次创新创业的雄心”的他,如果他点天赋,他伸出手。当他在联合利华,他遇到了从创意公司一位年轻的家伙,赶紧把他拉进他的办公室讨论一个项目;现在那家伙,马塞洛pascoa,是市场营销的汉堡王的头。在另一起案件中,马查多已经在打点时,他结识了在西班牙的代理印象深刻,啾啾的创意总监说,他热爱自己的工作。他建议他们申请做本地汉堡王项目。现在那家伙,潘乔黑醋栗,是大卫的CCO代理,品牌领先的外部公司。

马查多把他的创作团队,就好像他们是在一个不间断的即兴演奏。除了短信他们的WhatsApp的,他吸入叽叽喳喳24-7。 (“如果你问我的妻子,说:”马查多,一个5岁和一个婴儿的父亲,“她把我的手机变成了游泳池。”)他还需要卡纸下线。他有对一对夫妇在肠道的合作伙伴星期四的站在足球比赛,外部广告公司,他现在使用的大眼仔店。 (“我很少赢,”他承认。)他还定期举办烧烤在大卫船员的机构。在办公室,他还是喜欢保持清醒。尽管是一个公司的C-花套,他总是穿着汉堡王船员的衬衫。 “我还以为他要穿着它结婚,说:”黑加仑。 “他没有。但它是婚礼的笑话“。

这一切都不是偶然的。马查多放时间为精心组装和维护他的团队有很好的理由:他知道他必须信任他们。因为他说,良好的营销已经感到危险 - 而留在文化之上,你必须快速做出决定。

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马查多问他的团队进行了大量的想法,他会说不了一大半。但一切都通过相同的心理过滤器。 “我想到的第一件事是它是否具有良好的品牌契合度,”他说。 “这样符合价值观和品牌的个性?这样符合品牌的历史?它适合与品牌的地位?”然后他问,如果这个想法符合公司的战略目标 - 因为肯定的是,这是一个令人失望杀一个伟大的构想,但它马查多看起来是这样的:当他的工作确实带动战略业务目标,“我会得到更多的资金和我会得到更多的人来投资,我会得到更多的支持,”他说。这意味着更多伟大的工作。

那么,最后,他想知道:人们会谈论这个?这是至关重要的,因为他的预算是不是一样大,他的一些竞争对手的。所以,他不能在付费媒体赢了,他去了为人瞩目。 “我需要的是将有腿的想法和人民共享的社会,这将得到有机媒体报道,”他说。

这里是如何的所有著名在2017年上演。

“我永远不会忘记这一点,说:”马查多。他在大卫接到了两个人的呼叫代理,请他过来。 “我当时想,“真的吗?我心情不好。你真的要我来吗?”娟哈维尔·培尼亚广场和里卡多·卡萨尔,谁发出的呼吁,此后便转眼就成为在肠道的合作伙伴,答应他振作起来。所以马查多去了。

他们表现出了他的一个概念:在一个15秒的电视广告,汉堡王船员会说,“好吧,谷歌,什么是弥天大谎汉堡?”如果广告是在一个房间里,有一个谷歌的主场作战,这将触发启动机器人,读弥天大谎的维基百科条目的装置。这是一个聪明的,如果不是有点恼人,这样在家语音辅助设备的兴起来开涮。

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马查多喜欢它。当它在2017年4月就出来了,谷歌迅速从回答演员的声音阻止其智能设备。马查多通过复制与不同的声音广告投掷回来。 “我们真的希望有乐趣,”他说,这让许多明显的乐趣。根据内部数据,该活动得到了9.3十亿展示和赢得媒体$ 135万美元。 

其他时候,马查多需要更多的说服力。卡萨尔和佩纳广场曾出现关于网络中立的废除,这在当时的新闻的想法。 “我当时想,‘这到底是什么?’”说马查多。 “我不知道网络中立性是什么。”两人解释了 - 两次 - 然后勾勒出他们的谎话使用以帮助人们了解失去的民主访问互联网将意味着概念。 

“这是从来没有去上班,”马查多说。

“不,不,这是”既卡萨尔和佩纳广场承诺。

马查多是不服气。 (。“他讨厌的想法一样,真讨厌它,回忆说:”卡萨尔)尽管,他给了他们钱去前进,产生的广告 - 因为雇佣冒险的天赋点是,有时他们知道的东西,你别。当场他们就表现出客户抢夺他们的谎话而其他人被告知,他们必须等待或支付高达25.99 $以提高访问速度。他们发布了它在一月2018年,它成为了汉堡王历史上最共享广告。

“这是时刻之一,说:”卡萨尔,“当我们看着对方,理解对方我们是多么的信任。还不断有次在那里我们告诉他,“不,伙计。这是不行的“,我们结束了尝试它 - 和它的工作,因为他也是一个创意。没有人知道更好的品牌比他“。

如马查多已经变得更在汉堡王大胆,他已经发现了另一个重要的原因推疯狂的想法:有时它可以揭示更多的商业机会。

那是在2018年的汉堡王希望人们到底发生了什么,下载其新的移动应用程序。众多的竞争对手有一个,所以产品本身并不新鲜。也许汉堡王也给出了一个免费的弥天大谎的人谁下载了它?罗。 “我们这样做。福来鸡做了,温迪这样做,麦当劳这样做,”马查多说。 “从来没有人听说过它的任何因为人们真的不关心。”

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他的团队想出了一个疯狂的计划:客户可以得到有关应用一分钱一个弥天大谎......但只有当他们下令,同时不到600英尺的麦当劳。是。他们不得不去汉堡王的竞争对手获得了这笔交易。 “我们知道我们的球迷喜欢一个善意的玩笑,说:”马查多。 “和他们爱的是那个笑话的一部分的想法。”把它关闭,马查多的精心策划,不仅在地理界线自己的7000美国加餐厅,但全国各地的14000个麦当劳的位置。  

活动有超过150万人下载汉堡王在促销,这是增加了37.5%的九天移动应用程序。应该翻译成顾客消费每年额外的$ 15亿美元,该公司估计 - 使约37比1。活动的投资回报率“这是巨大的,说:”马查多。 “我们建立情报与现在帮助我们的地理范围。因为我知道,当人们去麦当劳,我知道当人们打算在汉堡王。有时做这些技术moonshots可以帮助你开发你有没有想过以前的能力。” 


如何查多出主意?这是一个问题,他会问了很多。通常情况下,他说,他们来自积极的合作。 “但我也不得不思考,在我的脑海某处把一个问题的一个很好的能力,或者说我有 - 样处理这些信息的时候,即使我没有想到这件事积极,”他说。再伟大的解决方案,以随机弹出时,他的驾驶,踢足球,或换尿布。

但有时没有时间为所有。决策必须快速做出。

这是马查多的团队如何使2019年其最引起轰动后,他的工作已经扩展到也监督营销大力水手炸鸡。在twitter上有人会记得发生了什么:用单一的鸣叫,大眼仔店拉开序幕炸鸡三明治战争,导致全国各地的拉伸之外店线。

Here’s how it went down. The chain launched its new chicken sandwich. A week later, at 11:15 a.m. on August 19, a Popeyes marketer noticed that Chick-fil-A had tweeted a subtle putdown of the sandwich. He immediately alerted the wider team by WhatsApp的 — a group that included 20-something people, including Machado, the ad agency Gut, the social media agency GSD&M, and legal. Bruno Cardinali, Popeyes’ head of  营销 for North America, gathered people on the fifth floor of the 公司’s Miami office to think of a retort. Fifteen minutes later, thanks to GSD&M, they had it.

“你们都好吗?”大眼仔啾啾回福来鸡。

和所有地狱挣脱。 

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“黑叽叽喳喳跃升这背后一个和它推动到,说实话,我从来没有在我的职业生涯见过像谈话的水平,说:”马查多。 “它是无处不在。有迹象表明得到了罚款,因为该行是在该地区,只要有人打扰其他地方的餐馆。还有是谁决定的人登记投票选举,因为有这么多的人在等待一个少年 - 啾啾有关奥巴马“。 

大眼仔八天售出鸡肉三明治出来。它使国际头条新闻。该品牌的销售增长猛增该季 - 42.3%,而上年同期6.3个百分点。它一直没有停止过。已经在今年,大眼仔店通过出售其制服作为一个时髦的时尚外观抓获头条后,球迷发现了一个有趣的相似碧昂丝的热门常春藤公园集合。马查多兴奋极了,但是这一切都被设计发生了。这毕竟是他奠定了基础的结果:一个冒险的团队,总是在和激光焦点的想法,推动业务发展。

这是一个令人上瘾的游戏,他说,现在他会甚至更做 - 因为他也将是监督打点的第三个品牌,来自Tim Hortons。 “当一个想法安打,你看到每个人都在谈论它,你想传达跨传来的消息,这是一个巨大的高整个团队,说:”马查多。 “我们一直在追着的那种感觉。” 

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